Många företag försöker behålla sina kunder på ett sätt som inte är lönsamt. Kundlojalitetsprogram är till exempel i genomsnitt olönsamma enligt en undersökning gjord av McKinsey. Detta betyder dock inte att kundlojalitetsprogram är dåliga i sig eller att trogna och lojala kunder är olönsamma. Genom att utforma sina aktiviteter på rätt sätt kan en strävan efter lojala kunder bli mycket lönsam.

Vad är kundlojalitet?

Baobabträd

Baobab-träden blir höga och växer på en kraftig stam. På samma sätt utgör lojala kunder företags livskraftiga stam vilket gör att företagen kan växa sig stora och starka.

Ofta när företag pratar om kundlojalitet så menar de kunder som kommer tillbaka och köper mer produkter och tjänster. Dessa kunder är absolut viktiga, men inte nödvändigtvis lojala. Lojala kunder kan också vara trogna, men framför allt är lojala kunder de som har en positiv inställning och pratar gott om företaget och dess produkter. Ett företag kan därför också ha många lojala personer i sin omgivning som pratar gott om företaget men som inte är kunder alls. Dessa personer är också värdefulla för företaget. Eftersom kundlojalitet visar människors inställning till företaget och dess produkter är det också mer långsiktigt värdefullt än att enbart ha trogna kunder.

Kundlojalitet skapar bland annat kundtrogenhet och undersökningar har visat att fem procent fler trogna kunder kan ge en ökning mellan 25 och 85 procent på företagets resultat. Det finns därför stora vinster att hämta i att uppnå en ökad kundlojalitet och kundtrogenhet.

En kund som är trogen kan vara mer lönsam än en ny kund baserat på att långvariga kunder köper mer, tar upp mindre av företagets tid, är mindre priskänsliga, drar in nya kunder genom att ge referenser och att långvariga kunder inte har någon införskaffnings- eller uppstarts-kostnad.

De två viktigaste drivkrafterna för att få lojala kunder är att erbjuda ett högt värde och att ha en bra relation till sina kunder. De kan i sin tur delas upp i följande fem områden:

1. Produkter och tjänster

Själva grunden till att erbjuda värde är att det är kunderna som bestämmer vad det är som är värt något. Ofta handlar värde om en balans mellan pris, kvalitet och andra faktorer, till exempel olika produktegenskaper. Även lyckade kundlojalitetsprogram innehåller ett värde till kunderna.

Ett problem med att erbjuda värde till sina kunder är att kunderna ofta inte vet precis vad de vill ha. Henry Ford lär ha sagt en gång att ”… om jag frågat människor vad de ville ha så hade de sagt snabbare hästar”. Att fråga sina kunder eller marknaden om exakt vad de vill ha fungerar därför inte alltid. För att ta fram attraktiva erbjudanden gäller det istället att förstå sina kunder, utan att fråga dem om exakt vad de vill ha, och sedan utnyttja sina experter internt på företaget för att ta fram produkter eller tjänster. Ett företag som är mycket framgångsrikt med att arbeta på detta sätt är Apple.

Värdet till kunderna är inte heller statiskt. Det kommer hela tiden nya företag och produkter som utmanar befintliga produkter. Det finns många exempel på stora, tidigare framgångsrika, företag som drabbats hårt av en förändrad omvärld. För att få långsiktigt lojala kunder krävs det att företag bevakar sin omvärld och anpassar sig kontinuerligt. För att inte missa viktig information kan det vara en fördel att använda en strukturerad modell för att analysera och förstå sin omvärld.

2. Kunders köpprocess och användning av produkter

Ett annat sätt att erbjuda värde till kunderna är att underlätta kundernas köpprocess. Det kan göras genom att underlätta för kunderna att få tag i rätt information, det vill säga guida kunderna till rätt information baserat på vilken köpfas de befinner sig i. Kunderna kan också erbjudas trovärdig information inför sina köp, till exempel genom att guida kunder till oberoende testsiter på Internet där företagets produkter eller tjänster fått bra utvärderingar. Företaget kan göra det enkelt att väga olika produkter mot varandra genom att guida kunden till rätt produkt genom att ställa frågor som är relevanta för kunden.

Andra sätt att hjälpa kunderna i deras köpprocess är att beskriva teknisk information i icke-tekniska termer, till exempel som Apple gör med sina retina-skärmar, och även utbilda kunderna i produkternas funktionalitet.

3. Service

Bra service är ett värde för kunderna och ett effektivt konkurrensmedel. En bra service kan också göra att kunderna är villiga att betala mer för företagets produkter eller tjänster.

Viktiga områden för bra service är att vara ärlig i kontakten med kunderna, ha en bra efter-säljservice, hålla kontakten med kunderna och att ha ett långsiktigt tänkande. En kund som upptäcker att ett företag ljuger tappar förtroendet för företaget. Detta kan leda till att kunden lämnar företaget och det kan också leda till att kunden sprider dåliga rykten om företaget. Att hålla kontakten med kunderna är viktigt, men det är också viktigt att kunna erbjuda ett värde i kontakten med kunden. Värdet kan till exempel utgöras av gratis information om nya sätt att använda företagets produkter eller annan information som kan vara till nytta för kunderna.

4. Incidenthantering

Alla företag råkar förr eller senare ut för incidenter. Incidenter kan vara till exempel felleverans till en kund, produkter som går sönder eller en underleverantör som hanterar kunden felaktigt.

Ett problem vid hantering och utvärdering av incidenter är att kunder och anställda ofta inte har samma uppfattning om vad som orsakat en incident och hur väl incidenten lösts.

Både kunder och anställda ser ofta att de själva bidragit till en tillfredsställande löst incident medan något annan än de själva orsakat att en incident lösts otillfredsställande. Psykologer kallar detta för attribuering och teorin går i korthet ut på att när något går bra så ser man det som sin egen förtjänst men när något går fel är det beroende på en yttre faktor, till exempel en annan person eller en maskin eller rutin i företaget.

Den viktigaste källan till om en incident lösts på ett tillfredsställande sätt är att fråga kunden om incidenten. Det är trots allt kunden som ska bli nöjd med lösningen av incidenten.

Ett annat problem med incidenter är att många kunder aldrig rapporterar incidenter. Detta betyder att företaget inte får någon chans att korrigera det som gått fel och riskerar därmed att få en missnöjd kund.

Även om incidenter ska undvikas så kan det ändå vara bra att veta att om en incident ändå uppstår så betyder det inte nödvändigtvis att kunden blir negativt inställd till företaget. En incident som lösts på ett bra sätt kan faktiskt stärka relationen mellan kunden och företaget och göra kunden mer nöjd än innan incidenten skedde.

5. Engagemang från kunder och anställda

Engagerade kunder och anställda påverkar relationen mellan kunder och anställda. En av fördelarna med engagemang jämfört med tillfredsställelse är att tillfredsställelse är bakåtblickande medan engagemang är framåtblickande. Engagemanget säger alltså mer om framtida beteende än vad enbart tillfredsställelse gör.

Engagemanget hos kunderna gör dem lojala bland annat eftersom människor vill vara konsekventa i sitt beteende. Att vara konsekvent i det man säger och sitt handlande är en mänsklig egenskap som upplevs som något positivt av människor. Inkonsekventa personer ses därför som avvikande och märkliga.

Företag kan engagera sina kunder till exempel genom kundklubbar. Ett exempel på ett företag som lyckats bra med att engagera sina kunder är motorcykeltillverkaren Harley Davidson. Harley Davidson har en kundklubb som heter Harley Owners Group (HOG) där alla som äger en Harley Davidson motorcykel kan vara med. Fördelen med klubben för Harley Davidson är naturligtvis att medlemmarna blir mer engagerade, men Harley Davidson får även en marknadsföringskanal till kunderna och en feedback kanal med information från marknaden om vad kunderna tycker om olika produkter.

Att det finns en stor potential i att engagera sina anställda indikeras av att många företag har en andel oengagerade anställda som är långt mer än hälften. Man ska dock komma ihåg att nöjda anställda inte nödvändigtvis är detsamma som engagerade anställda. En kaffemaskin eller massage på jobbet kan ge nöjda anställda, men ger inte nödvändigtvis engagerade anställda. Det som ger engagerade anställda är istället:

  • Ledarskapets trovärdighet och empati
  • Arbetsuppgifterna och hur personalen behandlas
  • Relationen mellan cheferna och de anställda.

Avslutningsvis

För att få fler lojala kunder är det viktigt att fokusera på kundernas upplevelse av värde och även att ha en bra relation med kunderna. Både värdet och relationen med kunderna kan som jag visat skapas på en mängd olika sätt. Resultatet blir inte enbart lojala kunder utan även en ökad lönsamhet för företaget.

De ovanstående fem punkterna kommer från Robert Olssons kommande bok Den sensationella vägen till lojala kunder. Boken kommer att lanseras i maj men finns redan nu att förbeställa hos Bokus, Adlibris eller CDON.

Vem är Robert Olsson?

Robert Olsson - författaren bakom  Den sensationella vägen till lojala kunder

Robert Olsson

Robert Olsson är författare och föreläsare inom marknadsföring och marknadsanalys. Robert är elektroingenjör och Civilekonom och har tidigare arbetat inom IT branschen med allt från teknisk utveckling till internationell utbildning och marknadsföring.